Grifes como Ermenegildo Zegna e Brioni apostam nos "yummies", homens jovens que ganham bem, não têm família e são consumidores de roupas e acessórios de marcas de luxo

Alessandro Sartori, contratado pela LVMH para criar uma linha que chame atenção dos jovens
The New York Times/Isak Tiner
Alessandro Sartori, contratado pela LVMH para criar uma linha que chame atenção dos jovens

O dicionários de termos que caracterizam os homens que fazem compras foi recentemente enriquecido, seguindo o exemplo (ridicularizado) de "metrossexual". A Bain & Co., empresa de consultoria global, chama o futuro gastador de "Henry", sigla de "high earners, not rich yet" – "ganha bem, mas ainda não é rico", em tradução literal –, enquanto um relatório do HSCB o chama de "Yummy", de "Young, Urban, Male", ou "jovem urbano masculino". Contudo, basta batizá-lo para ele aparecer?

Os maiores nomes do setor da moda masculina esperam que sim.

"Finalmente o segmento masculino está acordando", disse Gildo Zegna, principal executivo do grupo Ermenegildo Zegna, numa tarde recente de sábado no seu escritório ensolarado, em Milão, na Itália. "Nós estamos levando mais a sério. Tentando deixar mais descontraído."

Em 2012, Zegna nomeou Stefano Pilati, respeitado, mas controvertido ex-estilista da Yves Saint Laurent, como diretor de design. A indicação é o resultado de um ano e meio de mudanças de estilistas. No ano anterior, a Kering, cujo grupo inclui Gucci, Bottega Veneta e Alexander McQueen, comprou a Brioni, marca italiana conhecida pelo caimento, e contratou Brendan Mullane, da Givenchy, para criar os modelos.

Antes disso, a LVMH – casa de Marc Jacobs, Christian Dior e Louis Vuitton – contratou Alessandro Sartori, então responsável pela Z Zegna, divisão jovem da Zegna, para criar uma coleção prêt-à-porter para a Berluti, marca de calçados elegantes, mas meio antiquada, e nomeou para a sua administração Antoine Arnault, amplamente considerado como possível herdeiro do pai, Bernard Arnault, como presidente e CEO da LVMH.

Essas três marcas eram anteriormente conhecidas como bastiões dos sapatos ou das roupas tradicionais, clássicas e bem distantes de linhas de moda refinadas como Lanvin ou Dior. As mudanças recentes obscurecem a antes clara divisão entre roupa masculina de "luxo" e de "marca".

A contratação de estilistas famosos roubados do mundo da moda de passarela e a expansão das opções antes escassas para incluir de tudo, de jeans a bicicletas, revela o desejo dessas empresas em tornar esses nomes em marcas de moda completas – e de fazer isso com um nível de preço sem qualquer constrangimento de ser luxuoso. Agora, os primeiros frutos desse trabalho estão chegando ao mercado, em lojas recém-construídas ou recém-reformadas.

Com o crescimento da moda masculina, agora superando a feminina, segundo muitos do setor, LVMH, Kering e Zegna não foram os únicos a perceber o fato. Por exemplo, a Prada revelou aos investidores, em abril, o plano de abrir mais 50 lojas masculinas nos próximos três anos; em 2013, quatro foram abertas.

Tire suas dúvidas do terno e gravata, por Ricardo Almeida :

"Nós vemos claramente um grande potencial para os homens", afirma Jean-Marc Bellaiche, sócio majoritário do Boston Consulting Group, do qual é o responsável pelos setores de luxo, moda e beleza. "O segmento que chamamos de metrossexuais, esses homens que moram em cidades, ganham muito dinheiro, se cuidam, compram cosméticos, compram as melhores marcas de vestuário, usam bolsas de luxo, está em crescimento." Dando uma risadinha, ele acrescenta: "Não sou mais o único em reuniões a usar bolsa".

O nível que está atraindo tanta atenção fica no ponto mais elevado do mercado, no luxo. Tal patamar está crescendo "com toda a certeza", analisa Bill Cournoyer, vice-presidente da loja masculina Bergdorf Goodman. "Existe espaço para elas existirem porque há mais interesse no grupo demográfico dessas marcas."

Em dezembro, a Bergdorf abriu uma loja dedicada à coleção Berluti, o único varejista a vender a coleção além das próprias lojas da marca (as quais, nada casualmente, estão se multiplicando em grande quantidade). O estilo favorecido por Sartori é jovem, elegante e fluido, e os preços, para dizer de forma educada, são astronômicos. Um terno de três peças começa acima dos US$ 5 mil (cerca de R$ 11 mil).

Fachada da loja da Berluti, em Nova York
The New York Times/Isak Tiner
Fachada da loja da Berluti, em Nova York

O nicho de Pilati também é o degrau mais alto do mercado. Ele foi encarregado da coleção Ermenegildo Zegna Couture, antes uma linha pequena e extremamente exclusiva vendida somente em algumas lojas do grupo, mas que nunca recebeu muita atenção. Agora, ela é exibida na passarela, com preço e escala aumentados. A média de preços é 50% superior à coleção principal, com os ternos começando em US$ 4.895. "Eu vi a oportunidade do mercado", diz Zegna. "Escolhemos o preço mais elevado porque acho que é esse nicho que está crescendo."

Tantas empresas estão entrando com entusiasmo nesse nicho que é tentador ver uma corrida armamentista do vestuário. "Existem mais marcas tentando atuar no mercado de luxo", explica Francesco Pesci, CEO da Brioni, onde um terno pode custar até US$ 17 mil. "É claro que isso é um desafio. Nós gostamos de desafios. É bom ter concorrência na vida, não é?", completa.

Reprodução/Daily Mail

Além do preço, o que une as empresas disputando o território é a disposição de lançar uma sensibilidade mais amistosa em relação à moda. "Acho que precisamos de um visual renovado, um visual novo para a moda", afirma Zegna. A estreia da coleção de Pilati, já nas lojas, conseguiu isso. Ele apresentou ternos que não combinam, paletós de seda que lembram roupões de banho e mangas de camisa que aparentam ter quase um metro de comprimento amassados uniformemente sob a roupa feita sob medida.

"As coleções evoluíram", declarou Tom Kalenderian, vice-presidente executivo para roupas masculinas da Barneys de Nova York. "O produto é mais jovem. Certamente está alinhado com o que antes somente um estilista compraria."

Nos últimos 17 anos na Brioni, cujo passado célebre remonta a 1945, Pesci viu poucas mudanças nesse cenário. "Quando comecei minha carreira lá em 1994, o mercado era muito diferente", sendo dividido entre "marcas badaladas", trabalho de estilistas individuais enfatizando tendências, e marcas "clássicas". A Brioni estava nesse segundo campo.

Em 2012, a Kering nomeou Mullane como diretor de criação e o encarregou de levar a linha para uma direção mais contemporânea. Nas últimas coleções, Mullane experimentou com sedas e tecidos pintados à mão, sem falar nos ternos com cinto de quimono. "Os homens perceberam que existe a arte do se vestir. Agora é uma coisa bem aceita. Existe um consumidor moderno que sabe o que quer. Eles sabem o que estão procurando."

Embora reconheça que as peças mais modernas nem sempre se traduzem diretamente em cifras de vendas mais altas, Pesci afirmou que, em um ano, a Brioni conseguiu modificar a maioria dos pontos de venda de um molde conservador e seguro (isto é, o padrão do terno) por um mais progressivo.

"Como se pode imaginar, temos muito mais fregueses maduros agora, mas eles compreenderam o que estamos tentando fazer. Eles gostam do novo modelo, com caimento mais justo e curto, com botões mais altos. Não é apenas papo de marketing. É uma experiência bastante prática."

Sartori também buscou dar uma injeção de ânimo ao estilo conservador associado à alfaiataria de luxo: "Queríamos criar o equilíbrio correto entre a qualidade extremamente alta e o design moderno. Não existe nada nesse nível, como uma peça de roupa feita sob medida com estilo moderno. Queremos chegar nesse ponto".

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