Aaron Hernandez foi preso e acusado de envolvimento em um homicídio, mas seu clube foi rápido na hora de desvincular sua imagem da do atleta. O que isso ensina para empresas?

Ex-equipe de Aaron Hernandez tem o quarterback Tom Brady como seu principal jogador
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Ex-equipe de Aaron Hernandez tem o quarterback Tom Brady como seu principal jogador

Ao longo de três temporadas da NFL, Aaron Hernandez foi uma das grandes armas do quarterback Tom Brady, também conhecido no Brasil como marido da modelo Gisele Bündchen. Com Hernandez e Rob Gronwkowski como tight ends – jogador que pode flutuar no ataque como bloqueador ou recebedor –, o New England Patriots deu dores de cabeça aos adversários, anotando 56 touchdowns – o “gol” do futebol americano – entre 2010 e 2012 com os dois.

O bom desempenho em seus três primeiros anos como profissional rendeu ao jogador de apenas 23 anos uma renovação de contrato por mais cinco temporadas e US$ 40 milhões, em 2012. Na época, Hernandez declarou que era uma “benção” ficar até 2018 no clube que o recrutou. Menos de 12 meses após o acerto milionário, ele não faz mais parte dos planos dos Patriots, e possivelmente não fará de nenhuma outra equipe de futebol americano.

MORTE, PRISÃO E REAÇÃO

Em junho passado, o corpo de Odin Lloyd, namorado da irmã da namorada de Hernandez, foi encontrado há cerca de 1,6 km da casa do atleta em North Attleboro, no estado de Massachusetts, com marcas de tiros. Como o astro do New England saiu com a vítima no dia anterior, ele foi chamado para prestar depoimentos aos policiais. De acordo com a imprensa norte-americana, Aaron não cooperou. Ele destruiu o celular e os arquivos do sistema interno de segurança da própria residência, atrapalhando a busca das autoridades por pistas sobre o caso.

A prisão do jogador veio no dia 26 de junho. Diante de inúmeros veículos da imprensa, Hernandez deixou sua casa com as mãos algemadas, embora nenhuma acusação formal tivesse sido anunciada até aquele momento. O Patriots não quis esperar para ouvir os motivos pelos quais seu jogador estava sendo levado sob custódia e reagiu.

Em poucos dias, o clube dispensou o jogador, tirou de sua loja virtual todos os produtos ligados ao tight end e se colocou à disposição dos torcedores para trocar as camisas com seu número – o 81 – nas costas, de graça. Segundo Robert Kraft, presidente do Patriots, cerca de 2.500 camisas foram trocadas na loja do estádio, nos arredores de Boston: um prejuízo de US$ 250 mil (equivalente a R$ 563 mil), ou pouco menos da metade do salário mínimo anual da NFL.

Torcedores fazem fila ao redor do estádio dos Patriots para trocar a camisa de Aaron Hernandez
AP Photo / Michael Dwyer
Torcedores fazem fila ao redor do estádio dos Patriots para trocar a camisa de Aaron Hernandez

“Os 250 mil dólares foram barato, eles não perderam em termos de imagem. Imagine que você é uma fabricante de material esportivo, você pensaria ‘eu não vou patrocinar um cara acusado de assassinato’, ou seja, as respostas dadas pelo time atenderam muito bem os patrocinadores”, analisa Márcio Cavalieri, presidente da RMA Comunicação.

Jornalista e especialista em marketing esportivo, Erich Beting tem uma avaliação parecida. “É muito mais do que dinheiro. O que ele [clube] ganha em imagem ao fazer isso compensa, vai acabar recuperando isso de outra maneira. Para o fornecedor, não muda muito, esse prejuízo não entra na conta.”

Eles [Patriots] foram perfeitos. Retiraram todas as camisas porque esse lote poderia estar ‘contaminado’. Não pode deixar manchar a reputação da empresa. Eles agiram como uma grande multinacional."

GERENCIAMENTO DE CRISE

Jornalistas insistiram, mas ninguém atualmente ligado ao Patriots – um ex-jogador ganhou destaque ao dizer que nunca aprovou o comportamento de Hernandez – se pronunciou sobre o assunto, além dos comunicados oficiais, antes de Robert Kraft, presidente, dono e “Don Corleone” da equipe.

Ao jornal Boston Globe, ele afirmou que “se qualquer membro do New England Patriots está envolvido o suficiente a ponto de ser preso em uma investigação por homicídio – seja por obstrução da Justiça ou pelo crime em si –, então ele está envolvido o suficiente em um ato impensável para continuar na organização daqui em diante”. A declaração apaziguou os ânimos e fechou uma conduta tida por muitos como irretocável em uma complicada situação de crise.

“Tecnicamente, eles foram perfeitos. Se você tem uma suspeita de lote de medicamentos contaminados, tem que retirar o lote inteiro do mercado até resolver o problema. Fazendo um paralelo, retiraram todas as camisas porque esse lote poderia estar ‘contaminado’. Não pode deixar manchar a reputação da empresa. Eles agiram como uma grande multinacional. A diretoria agiu como qualquer empresa tem que agir”, diz Cavalieri.

Veja algumas lições que o caso Aaron Hernandez pode ensinar às empresas:

Comitê de crise e planos de contingência
“Não importa se você vende guardanapos ou tecnologia, toda empresa tem que ter um mapa de risco de crise, com plano e pessoas com papéis estabelecidos, no sentido de definir quem é convocado”, conta Cavalieri. Até a roupa que o porta-voz vai utilizar na hora de falar à imprensa pode ser definida neste plano.

Uma voz
Gronkowski, que joga na mesma posição que Hernandez, teve o azar de lançar seu livro na mesma época do escândalo envolvendo o ex-colega de time. No entanto, não houve uma encruzilhada entre promover o livro e enfrentar jornalistas famintos por uma declaração - Gronkowski não respondeu nenhuma pergunta, por mais insistentes que fossem os repórteres. O único a falar abertamente à imprensa foi o dono do clube, Robert Kraft. Para Erich Beting, foi um grande acerto. “Evita a dispersão de opiniões. Nessas horas tem que aparecer alguém”, diz o jornalista.

Agir no “momento mágico”
De acordo com Cavalieri, “momento mágico” são as primeiras quatro horas após o problema ser noticiado pela imprensa: “A empresa tem que dar um posicionamento. A opinião pública espera isso. Se o problema tem vítimas entre os funcionários, esses são os primeiros a serem avisados”. No caso do Patriots, a saída de Hernandez foi anunciada logo após sua prisão. “Talvez eles tenham sido mais rápidos que a Justiça (não havia uma acusação contra o jogador no momento em que ele foi preso em casa), mas, ao mesmo tempo, eles tomaram uma atitude, e acabou sendo uma atitude preventiva e correta”, avalia Erich.

“Não deixar a marca no sol pegando fogo”
Se a empresa passar em branco após o “momento mágico”, se não se posiciona, ela começa a levantar suspeitas, afirma Márcio. “Em muitas situações, ela tem culpa. Falhas acontecem. É importante assumir e anunciar que vai tomar todos os procedimentos. Você não pode deixar sua marca no sol pegando fogo. Eles [Patriots] foram perfeitos na condução de uma crise.”

Transparência
“A atitude mais correta foi não encobrir o fato. Eles assumiram que tinham um problema, e a partir daí tomaram as rédeas e falaram que iam lidar com ele”, diz Beting, que também vê no clube como um elemento a mais na formação do jogador. “O principal é não varrer a história para debaixo do tapete”, completa. Para Cavalieri, falar com o mercado, “mesmo que seja via comunicado”, é fundamental.

Apurar informações e falar à imprensa
“O comitê [de crise] deve saber exatamente onde buscar a informação para compor o teor de um comunicado e quem vai dar essa informação. A empresa tem que ter um relacionamento estabelecido com a imprensa, quem não conversa com a imprensa não tem diálogo. É preciso estimular esse relacionamento, todo mundo está sujeito a situações assim.” Além dos meios de comunicação, Márcio diz ainda que é essencial determinar o tempo de entrega da informação para funcionários e acionistas.

“Um dos pontos mais interessantes é que esse caso vem do esporte, onde você tem um exemplo do mundo corporativo como um todo. Esporte é marca, valor, paixão e deve refletir o que você acredita. Você tem uma equipe que compartilha os seus valores, e quando você tem um jogador acusado de homicídio, você tem um dano. Eles [Patriots] realmente conseguiram [reagir] com uma estratégia proativa”, conclui o presidente da RMA.

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